市场营销总是在一定的环境中开展工作的，其中可分为内在的和外在的环境。环境越优，工作的开展就会越顺利。我们无法改变诸如经济、社会、地理等外在的客观环境，但我们可以对无法改变的客观环境发展变化规律进行研究认识，通过调整、整合营销策略，提高管理水平，从而改善营销内部环境，以使我们在目前的环境下将有限的资源合理配置，获取最大的经济利益。

农资产品是指与农业生产有关的产品。农资产品包括的范围很广，不仅是种子、化肥和农药，还有农机具、农膜等其它农用生产资料，具有明显的品种多、规格多、占地大、不易陈列和码放、技术含量高、季节性强、地域性强、售后服务困难、产地不一等特点。但农业市场是一个非常大的市场，它有着其自身的独特性和发展规律，与自然环境有着密不可分的关系。因此，必须对市场情况进行相应的市场调查研究，针对不同的市场采取不同的策略。

一、农资产品市场的特性

1、分散性

中国市场不同于外国市场，农村市场不同于城市市场，农资市场又不同于其它产品市场。农资产品的市场在广大的农村，尽管农村人口众多，但它不像城市，人们是散居在不同的地域，以户为种植单位，每家每户只有1到几亩地不同，每家每户根据自己对未来的估计和需求种植着不同的作物。

2、季节性

农作物生长有着极强的季节性。这是自然条件决定的，尽管反季节生产有了很大的发展，担任不能代表整个农业生产情况。不同季节有完全不同的作种类，因此病虫害发生也有着极强的季节性，对土肥条件的要求也根据生长期的不同而不同。这些导致了农资产品购买的集中性，而且往往购买的时间只有短短的几天时间，过了这个季节只有等来年。

3、明显的地域性

地域性表现在不同的地区农作物种类积种植结构不同，对农资产品需求的种类和数量也不同。农村分布在山区、平原、丘陵。有水浇地、干旱、半干旱之分。不同的地域有着不同的气候、不同的作物结构、不同的水肥条件，农民有着完全不同的种植和生活习惯。不同地域的种植结构不同，对种子、农药、化肥等的要求不同。即就是同一种作物，在不同的地域，由于气候条件、水肥条件的不同，导致病虫害的发生种类不同数量不同。例如，南方以水稻为主，而北方以小麦为主。

4、受气候条件的影响

气候条件对农资市场的影响是间接的。气候的变化直接影响作物生长，病虫害的发生发展，作物对水肥的需求。这样间接的影响了对农资产品的需求量，对来年市场需求很难加以定量估计。农民不可能在无水可浇灌的干旱天气中施肥，因而对肥料的需求降为最低；在雨季不会想到去使用杀虫剂。而且，不同的地域有着不同的气候条件。

5、受农产品物价格影响

农产品价格影响的是农民对来年市场价格预期和信心，从而影响本年度的投资力度。

6、信息的不对称性

农村因为通信较为落后，对市场信息的掌握很少，形成大量的信息无法到达农们手中，指导农民的农业生产。从而使农民对产品的技术性能、品质知之甚少，使用成本增加。

二、农民购买的特点

1、价格最低原则

由于农民的收入水平极低，导致农民在购买农资产品时，价格是选择产品的首要条件，选择价格最低的产品，哪怕是质量差一点。

2、跟随性

这种情况出现在往往一个村中的种田能手或者技术能手他最近买什么化肥、农药，其他人就跟着他学，在农村这种榜样作用在一定范围内起很大的作用。因为农村中绝大多数农民并没有掌握有关科技知识，因此只有采取跟随科技能手。

2、随意性

是指农民在购买农资产品时基本上无明显的品牌意识。只是在购买的过程中，又根据经销商的介绍而定，往往是经销商介绍什么就使用什么。具有很大的随意性。

三、经销商特点

1、和农民接近性

有两种含义，一种是经销商大部分是从农民中来的或者长期就生活在农村；另外一方面是指他们的门店离农村很近，方便农户的购买。农资的销售主要靠的是回头客，长期以往多年经销商和附近的农户有着千丝万缕的联系，多数重感情，每家零售商都有自己固定的顾客群体，因而感情在销售中起着相当大的作用。

2、追求利润最大化

这和其他产品经销商一样，都在追求利润最大化，这也是无可厚非的。农资经销商在新产品的问题上，首先考虑的是价格，是不是目前可以获得更高的利润？因此，一些不法厂商利用经销商的这种唯利是图的心理制造销售一些劣质产品，以极低的价格冲击市场，反而使一些高质量的产品无法占领市场。

四、供求状况

供大于求，市场竞争剧烈。农资市场总的来讲是供大于求，完全进入买方市场，生产厂之间的竞争进入白炽化阶段。由于国家对农资生产行业缺乏规范的管理制度，使得农资产业进入门槛大幅度降低，加之改革开放初期农资行业有着较高的利润空间，大量的资金流入这一行业，从而使得农资生产企业数量激增、重复建设、产大于需，这是导致农资企业恶性竞争和市场流通秩序混乱的根本原因。

恶性竞争和混乱的市场流通秩序不仅让不法投机者有机可乘，还严重地制约了业内正规企业的健康发展和规模扩张速度，使得产业内资源整合难度加大，尽管出现了一些较为有名的农资企业，但仍无法孕育出经营能力和资本实力异常突出的名牌农资生产企业和企业集团。

五、销售渠道

分销网络格局是以个体经营户为主，价格仍是竞争中的主要手段。伴随着我国农资流通体制由计划向市场的快速过渡，农资生产企业彻底摆脱了旧的农资流通体制的束缚，基层国有农资经营机构成为个体经营，原供销社和农资公司的职工以及农业技术人员纷纷加入了流通领域。厂厂之间的竞争使得出现大量铺货，形成大量的呆死帐无法收回，企业经营周转出现前所未有的困难；商商之间的竞争使得产品价格一降再降，经销商无利可谈，反过来又向生产厂索要利润，迫使生产厂又降价。生产厂和经销商都是苦不堪言，却谁也离不开谁。从而进入一种恶性循环状态。经过数十年的厂厂之间、厂商之间、商商之间的激烈竞争后，自然而然形成了目前这种以个体经营户为主要形式的农资分销网络格局。由于国内农资生产流通秩序的长期混乱，导致行业内企业间以高额的回扣、大量铺货为主要竞争手段，经销商以价格为主要手段来拉拢顾客。行业内竞争手段和竞争层次普遍不高，因此无法带动整个产业经营管理素质的大幅度提升。

六、对策

农资生产企业在不得不依托这一游离在制造企业之外得分销网络，同时又强烈感受到了单纯依靠这种分销模式所存在的经营风险，都在力求寻求一种全新的经营模式，技能迅速的占领市场同时又把经营风险降到最低点。不同的企业根据自身的经济条件和技术条件采取了不同的营销策略。示范户、示范村的技术先导性都取得了长足发展，厂家直销已有所发展，多数仍采取代理制，只是在结算方式上有所改变，返利是这类的典型特征。目前呼声最高的是连锁经营模式。从理论上讲，连锁经营可以大幅度的降低商品的采购成本，操作程序规范化；集中控制质量和服务水准；易于扩张；易于建立品牌。

现在许多厂在利益的驱动力下，都想迅速扩大自己的势力范围，想尽一切办法提高自己产品的市场占有率。当然，市场占有率提高了，随之而来，丰厚的利润回报也就来了。作为一个从计划经济体制刚刚转型到市场经济初级阶段的商业分销体系，中国现有的分销链运作主要还是依靠从原始供应商（生产厂家）到零售终端的价格落差自发地推销。这一方面是由于整个社会经济环境还带有原来计划经济时代产品供不应求的卖方市场惯性，另一方面分销商本身还是定位于低价买进高价卖出的生意人，而不是物流服务（对厂家）和助销服务（对零售终端）的供应商。

如果是依靠总代理直接做终端来实施渠道扁平化，势必出现服务质量下降和市场价格混乱，很难避免市场秩序失控；其次，如果总代理直接对部分终端发货，势必打破原有的渠道链条，直接损害这些零售商原来的上家即传统的二级批发商的利益。一方面是总代理与二批商争利，抢走了二批商的部分下家，断了人家的财路甚至是生路；另一方面总代理虽然是直接给部分终端供货，但是成本可能更低，将影响所有的零售终端的进货价，导致大多数二批商出货价下降，甚至引发整个区域市场的价格混乱和窜货。最后，公司在部分地区自设办事处，直接面对二级代理商，是典型的过河拆桥。一方面，从长远来看，自己做总代理的策略很难成功；另一方面，过河拆桥损人不利己，伤害企业信誉。

为了打造长治久安的有效渠道，还是应该从供应链管理的方法论出发，以市场为龙头，让零售终端成为个性化服务的专家。合理的经济秩序应该是谁承当的风险最大，就能得到价值链中的最大收益。由零售终端去判断和预测市场需求，并承当最终的市场风险，同时也能获得最高的回报率。而分销商的角色只是第三方物流服务的供应商。对于附加值高、市场细分化程度高、个性化服务要求容易实现的产品，供应链管理是理想的解决之道。

作者:张双玺