文／农资市场整合营销专家/左右农资营销咨询机构总经理

王飞

复合肥市场竞争越来越激烈了！

今年开始，相信所有的肥料生产企业和经销商都发出了这样的感慨，真的吗？

作为国内著名的专业农资营销咨询机构，左右策划的项目人员每年有将近300天的时间在市场一线做调查与督导方案实施，可以负责任地说，我们在不断地见证复合肥市场的变迁。因此，个人认为，目前的国内复合肥市场竞争，不应该说是激烈，而是混乱。为什么这么说呢，所谓激烈是指市场成熟了，大家都知道怎么做了，也都知道营销工具应该怎么运用了，进而在理性的基础上百花齐放，推进复合肥营销的不断升级。而现在的现实是面对日益变迁的市场状况，大部分企业不知所措，问题是不知所措的情况下市场还是要做，于是昏招、怪招以及急功近利所谓的奇招都一起来了，让从事复合肥营销的人在感觉到压力的情况下开始迷茫，未来，国内的复合肥营销路在何方？又将会如何发展呢？

笔者认为，未来的三年，将是国内复合肥市场整合的三年，在这三年当中，我们会经历生产厂家的整合、渠道资源的整合以及推广方式的整合运用。古语说得好，浑水才能摸鱼，在目前比较混乱的市场状况下，能尽快找到解决方案的企业或者个人无疑会在本轮竞争中快速胜出，而长时间犹豫、迷茫、不得要领的肯定会被淘汰。那么，有没有有效的策略或者方法来应对眼下的局面呢？笔者结合5年农资行业营销策划经验，提出一个六招应对复合肥营销混乱的思路，希望起到抛砖引玉的作用：

第一:塑造品牌、产品的差异化

为什么混乱？最基本的原因之一就是大家卖的东西太雷同（固然是有品牌、价位、含量等等差别，但是在经销商和农民看来，实在不晓得差别到底在哪里，不管在品牌形象上还是在产品的品质诉求上），或许有人会说，普通的复合肥能有什么样的差别呢？那我想请问的是，到底是复合肥的差别容易塑造还是纯净水的差别容易塑造呢？即使是如纯净水一样的产品，娃哈哈可以诉求“我的眼里只有你”，乐百氏可以诉求“27层净化”，农夫山泉依然可以诉求“有点甜”，以上几个品牌不也正是靠不同的诉求与品牌形象成功吸引了自己的目标群吗？同样作为高端汽车的代表，奔驰强调的是身份和地位，宝马则强调的是舒适、驾驶的乐趣，那么，复合肥呢？左右策划帮助鄂中复合肥提炼的“庄稼的牛奶”就成功地让鄂中在市场中脱颖而出，并且清晰的建立了鄂中产品“溶解迅速，无残渣”的鲜明特质，赢得“牛奶复合肥”的美誉。06年，左右策划着力打造的复合肥新贵“财鑫复合肥”成功地运用金牌作为主传播画面，干净利落印象深刻，在混乱的终端竞争中很容易被识别并且让消费者产生尝试购买的欲望。

    因此，在目前混乱的市场竞争中，企业要想在消费者脑海中先跳出来，要想让农民先发现你的产品，关注你的产品，第一要做的事情是先让你的品牌和产品与众不同。当然，塑造品牌和产品差异化的手法很多，可以考虑的层面也很多，可以是包装差别，可以是使用方式的差别，可以是情感诉求，也可以是品质诉求等等，我们这里先不介绍了。

第二：重新调整销售管理体系

           目前国内的复合肥生产企业，不夸张地讲，前几年是因为市场需求比较好，国家对农资行业又适度保护，因此，大家的市场理解程度，市场操盘能力，尤其是销售体系管理能力在目前的市场状况下就显得有些落后。如何有效地管理好经销商，如何有效地控制好渠道，是目前几乎每个厂家都在头疼的问题。面对大片大片的铺货、窜货、剩货、假货，厂家似乎也显得束手无策，其实，左右策划认为，目前国内复合肥销售的关键按钮还是在对渠道的管控和激励上，别的营销层面，营销工具要有，但是都不是决定性的。那么，如何有效地做好渠道的管理和激励呢？左右策划在实践的过程中总结出以下几点：

1、详尽的经销商资料库建设（包含经销商基本资料情况以及意识、经营状况等）；

2、科学的经销商分级体系（设立市场督察部，按照不同指标对经销商进行分级管理）；

3、连续的经销商提升体系（要想提升经销商操作能力，先要改变的是经销商意识，在意识改变的基础上再进行操盘技巧的提升）；

4、重点经销商支持体系（厂家永远只会锦上添花而不会雪中送炭，那么根据经销商分级体系进行有重点地支持就是必然的选择）；

5、严格的渠道日常管理制度和防窜货管理制度；

第三：重新评估复合肥营销中传播的作用

    众所周知，只要做市场就一定都牵扯到传播（广告、促销、公关活动等）投入，而市场状况不好，一般人直观的感觉就是投点广告，做做促销拉一拉，但是，面对目前的农资市场现状，传播的作用到底有多大？广告真的有直接在农民脑海中建立品牌区隔并拉动消费者购买吗？左右策划经过研究认为，目前农资市场的广告传播对消费者的拉动作用并不是很大，更多的是厂家投放的广告或规划的促销活动增加了各级经销商的信心，使得经销商的推力增加，进而实现了产品销量的提升。为什么这么说，大家知道的事实是农资市场的销售特点是准备期长，销售期短而急，尤其是在销售季节当中，基本市场上所有的品牌都选择做广告、做促销，大量的信息向农民消费者涌去，在目前各品牌几乎毫无差别的情况下，大家都讲丰收讲增产，试问农民能记住几个？所以说，认识到传播更多的是在对经销商起作用，厂家就要调整自己的传播策略，把大部分的传播投入用到让经销商能听到看到的媒介上，甚至是削减传播费用而让这部分费用产生激励经销商提升推力的作用上来。而不要人云亦云，无端的增加销售费用。

第四：把对经销商和门店的培养提升提上议事日程

    每次左右策划在给农资经销商、厂家业务人员培训的时候都会讲，农资市场潜力巨大，但是我们面对的是三百六十行中素质最低的经营团队以及合作伙伴。但不争的事实是只有下沿经销商销量提升了，厂家销量才能提升。在目前市场混乱的状况下，厂家都在寻找所谓的销售捷径增加销量，又有多少想到用治本的方法提升经销商的素质，又有多少厂家有系统的经销商培养提升计划并扎实的实行呢？难道靠每年开一两次会就能解决问题吗？显然不是，农资经销商固然经营素质较低，但是，厂家不关注他们，不培养他们，销量的提升又从哪里来呢？有句话讲的好，不是因为事情难，而是你认为它难，于是它便难了。

第五：开始改造自己的销售团队

    在整个农资营销的产业链中，不仅仅是经销商的经营素质需要提升，厂家业务人员的营销素质更需要提升。试问现在的厂家业务人员在经销商那里都在做什么工作呢？帮忙干干体力活，做厂家和经销商的传话筒而已，根本起不到指导经销商运作市场的作用。农资市场本身区域大、差别大的特性决定了厂家不可能靠一套方案解决所有市场的营销问题，有时候甚至一个县的不同乡镇用肥习惯都差别很大，厂家明显不可能把营销方案细化到每个县每个乡镇吧，怎么办？只有靠业务经理、业务人员在厂家整体大方案的基础上，根据驻地特色进行调整并监督落实，可是靠我们目前队伍的素质能做到吗？因此，不要抱怨销量上不去，根本的原因是做销售的人自己都没提升，销量又如何提升？因此，左右策划认为，目前的农资厂家，一定要有自己系统的销售团队改造计划，不是有句话说，只要人对了，所有的事情都对了。

第六：了解服务在农资市场的本质含义

    现在只要提到农资营销大家都绝对离不开提服务？经销商服务、农化服务、售后服务等等，可是，在农资市场服务的本质是什么呢？到什么程度算服务做好了？企业应该如何在业务队伍当中建立一套标准的服务体系？又有多少人在思考呢？其实，服务不是弥补过错的，而是提升价值的。我们不要等到出了问题，才去做服务，更不能心里想着是为了卖货才不得不去做服务。其实，中国的农民经销商和消费者都很简单，为他们做服务也没有那么复杂，只要让他们感动就是最好的服务。当然，这样的感动一定要基于企业内心真诚的服务意识，真诚地帮助农民的意识。所以说，企业应该放弃追求所谓的意义不大的销售技巧，转而真正关注经销商和农民的需求，然后再去为他们做服务，才能真正起到事半功倍的效果。举例来讲，企业都在想办法让经销商多卖货，都在说要给经销商做好服务，但是，在5.1劳动节的时候有几个企业真正哪怕是给经销商发个消息问候一下节日快乐，更不要说在经销商的夫妻结婚纪念日发去对他们爱的祝福了。我们都只是在平时几乎忘记他们的存在，而在需要打款的时候不断催促人家交钱，凭什么呢？透彻理解服务的本质，建立自己的服务目标以及服务体系并且不断的监督落实，的确是现在农资生产企业的当务之急了！

以上是在目前市场混乱的情况下，左右策划结合农资市场的现状以及自身的操作经验，给大家的一些抛砖引玉的操作思路，作为农资行业专业的营销咨询机构，左右的项目小组每年有将近300天的时间呆在市场一线，我们也希望通过自己的实践、思考、总结，为中国的农资营销事业贡献自己的力量，更希望各路营销高手与左右策划交流！(fwang@tianju.com.cn)