农资市场整合营销专家、左右策划总经理    王飞

相信大家都认同的一点是，从06年开始，国内的农资市场将进入新的营销阶段，在本年度甚至以后相当长一段时间，农资营销将进入“貌似繁荣，实则混乱，本质探索”的阶段。所谓貌似繁荣是指因为市场竞争的压力，各品牌无疑会加强市场推广力度，从以前重视生产与建厂过渡到现在重视营销推广的阶段。但是因为以前营销操作水准的低下，猛然的加大投入会导致市场短时间内繁花似锦，尤其是传播方面的表现。这些推广能否真正帮助品牌提升销量、建立知名度与美誉度确实有待商榷。理解了“貌似繁荣”，“实则混乱”其实就很好明白了，因为所有厂家的市场操作能力不可能在一夜之间提升到相同的、先进的水平，绝大部分肯定还处于摸着石头过河的探索阶段，那么市场表现出来的多彩纷呈其实就是一定程度上的混乱。相信有农资实战经验的人都明白，现在的经销商抱怨最多的是什么——市场越来越乱了，很难做了！不过，我们大家需要明了的是，现在农资营销的乱也是中国农资市场逐渐科学、逐渐规范、逐渐先进的必经阶段，所谓“风雨过后是彩虹”也就是这个道理。所以说，农资市场的混乱也好，表面繁荣也好，其实都是农资营销人探索农资营销新思维、新模式的必然过程，也是我们寻求农资营销本质的必然过程！

而现在我们需要探讨的是，在这样的市场状况下，农资营销的关键按钮到底有没有？如果有它又在哪里？找寻到关键按钮并启动它是否能起到事半功倍的效果呢？

作为职业的农资营销策划人，笔者每年有近300天的时间在市场一线，帮助客户分析市场，制定推广方案以及品牌打造计划，通过对目前农资市场的广泛观察与深度分析，总结提炼出目前农资营销的关键按钮，在此和大家共同探讨！

我们先来从农资营销产业链的各参与层来分析一下目前农资市场的营销现状：

厂家：05年下半年开始，应该讲基本上所有的厂家都意识到了市场推广与打造品牌的重要性，于是，在各种专业媒体上也可以见到很多掌门人大谈品牌打造，遗憾的是我们只看到了口号和宣言，而没有看见哪怕是基本的实施策略（不知道是因为商业秘密的原因还是因为根本不知道如何实施）。投入无疑是加大了，但是不够理性与科学的投入很难取得比较好的业绩预期，相反让销售成本越来越大，利润越来越薄。业务经理基本上在处理自己区域经销商的反馈问题，没有时间估计也没有能力对经销商的市场运作进行真正的指导，更不用说营销培训与规划了。业务员呢？整天呆在经销商处只是起到了联络和一个劳动力的作用，更多的时间在催促经销商打款进货好拿到自己该拿的每吨若干元提成！因此，可以肯定的说，不管厂家自己是如何打算打造品牌的，但是其对经销商的关心、培训和指导明显很少，认为市场竞争激烈了，就把营销投入加大，多刷些墙，多投点广告，多弄点赠品并不见得能产生好的销售业绩。

经销商：曾经有业内人士指出厂家和经销商永远是狼和羊的关系，永远不可能是所谓的“战略合作伙伴”，对这点，笔者不敢苟同。以目前的复合肥市场为例，更多的经销商确实不断地在要求厂家多铺货，多返利，多投广告，还要在旺季的时候保证自己的产品供应，但是说实话，这样的行为固然与经销商的意识有关，可我们的厂家有没有问过自己到底替经销商做了些什么？毕竟，在农资营销的产业链当中，厂家比经销商强势，因此，扶持有意识的经销商共同进步是大势所趋！可现在的农资营销领域又有多少厂家真正对经销商进行指导，对经销商的生意进行规划呢？无奈的经销商也只好一边自己摸索一边感慨市场越来越难做，笔者在河南市场考察的时候居然碰到很多经销商手里有近10个价位相当的复合肥品牌在操作，问其原因也是一脸苦相：“我有什么办法，厂家基本都一个样，多占几个牌子，东方不亮西方亮嘛”。很多经销商其实是在赌博而已！

消费者：客观的讲，目前的市场状况，农民朋友在农资的产业链上还不具备举足轻重的作用，或许有些人要讲了，任何时候消费者都是上帝，这句话是没错，问题是在现有的市场情况下，农资产品的品牌忠诚没有建立起来的时候，农民不太可能铁了心选择某个品牌，更根本不可能非某个品牌不买。举例来讲，喝可乐有些人就喜欢喝百事，没有百事的时候宁愿不喝也不选择可口，这样的市场状况下消费者才真正强势起来了。而目前，农民消费者可以吗？终端门店简单的一句话就会改变他的选择“你要A牌子呀，今年我都不卖它了，去年某某地方用它80%庄稼都减产，我不敢弄了”，背后的真正原因是另外的品牌利润空间大，而且，农资领域中很多产品并没有真正建立起自己的品牌，形成品牌忠诚！

通过以上的分析我们可以看出，尽管市场确实变得似乎混乱起来了，但是在现在这样的市场阶段，真正能让农资市场推广刀下见菜，立马提升市场业绩的关键按钮不在于广告比别人投得多，不在于你的赠品看起来比别人贵，不在于铺货比别人多，更不在于你打造品牌的雄心壮志，而在于厂家对经销商的科学管理，合理激励以及持续不断度身定做的培训，对渠道的强力掌控以及对渠道成员的有效管理与服务，才是近一两年农资营销的关键按钮。

你可以加大广告投入，但是我相信还有些不要命的会比你的频次更高，比你的声音更大，拼到最后大家都基本没利润。

你可以把赠品不断增加，不断提升价格，但除了依然有不要命的跟进以外，估计大部分都被有些经销商给渗透走了。

你也可以高喊口号要打造品牌，但是经不住竞争对手经销商的下线——终端门店的一句诽谤之语，毕竟，农民的品牌忠诚没那么高，即使看到你的广告想买了，即使看到你的赠品想要了，他也不敢拿一年的收成做赌注！

笔者2月份帮助客户在河南某县级市场做经销商培训以及动员，整个会议结束，很多终端门店的老板拉着笔者说：“王总，我们太需要这样的培训了，要按您的操作方案，我有信心销量比去年翻2倍”，我说：“问题是我们没有投入太多广告呀，赠品也不见得比别人贵”，他很直白的告诉我：“说白了王总，在我的店子里，我想让哪个牌子卖好，哪个就可以卖好，关键看我想不想”。相信大家都看明白了，只要渠道和终端的意愿强烈，你的产品畅销是必然的！

因此，从现在开始，请关注你的渠道建设，关注你的经销商成长，关注你的终端门店的需求，你可以没有太多钱做广告，可以没有太多钱印刷精美的宣传品甚至设置赠品，但是，在目前的市场阶段，这些都不重要，重要的是把你的网络打造得如铁桶一般，把你的经销商团队培训得和员工一样忠诚，把终端门店的小老板当自己的朋友看待，这样一来，你想不赚钱都难！

当然，渠道建设和经销商管理是营销推广上最难处理的板块之一，牵扯到渠道政策，推广辅助，经销商培训，门店标准化管理，终端生动化管理，业务对接流程，经销商分级管理甚至是供应链管理，物流等等层面，以后有机会继续和大家一起探讨！